第十五章 大高端戰(zhàn)略
憑借著精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)備充足，衛(wèi)來(lái)跟金輝廣場(chǎng)部分餐廳談判時(shí)，比想象中更順利，就在當(dāng)天下午，就有四家餐廳的老板跟陳強(qiáng)一樣答應(yīng)衛(wèi)來(lái)的合作計(jì)劃，另有十家餐廳表示愿會(huì)慎重考慮。
衛(wèi)來(lái)自己判斷，最終談判結(jié)果，至少可以聯(lián)合十家餐廳跟花啤合作。
這樣的話，單說(shuō)在金輝廣場(chǎng)的餐廳中，花啤的份額將直接超越TS，可以跟ABI并駕齊驅(qū)，僅次于CRB。
那么接下來(lái)最重要的事情，聯(lián)合多家餐廳執(zhí)行促銷推廣活動(dòng)！
雖然只有五家餐廳簽訂合作協(xié)議，其他餐廳仍在考慮中，但推廣方案必須提前準(zhǔn)備，而執(zhí)行一場(chǎng)極具特色的推廣活動(dòng)，也是衛(wèi)來(lái)跟其他餐廳談判的籌碼之一。
預(yù)計(jì)最終的推廣活動(dòng)，將有十家以上的餐廳參與，這么一場(chǎng)規(guī)模盛大的活動(dòng)，會(huì)涉及很多方面。
排在第一位的，當(dāng)然就是費(fèi)用問(wèn)題。
舉辦一場(chǎng)推廣活動(dòng)，不可能草草了之，一天當(dāng)然不行，至少三天起步，五天到七天是比較理想的狀態(tài)。
以金輝廣場(chǎng)的規(guī)模，肯定有不菲的公關(guān)費(fèi)用，再加上場(chǎng)地費(fèi)、包裝費(fèi)等，還有超過(guò)十家餐廳同時(shí)活動(dòng)，贈(zèng)送的酒水自然不是小數(shù)目。
如果舉辦一場(chǎng)七天的活動(dòng)，二十萬(wàn)都是很保守的數(shù)字。
以花啤在霸都的市場(chǎng)規(guī)模，舉辦這樣一場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)非常吃力！
別說(shuō)花啤，就算CRB、ABI這些市占率很高的啤酒大廠，一年也辦不了幾場(chǎng)規(guī)模較大的活動(dòng)。
原因很簡(jiǎn)單，利潤(rùn)指標(biāo)很緊張。
CRB、ABI組織架構(gòu)跟花啤相似，都是職業(yè)經(jīng)理人模式，一個(gè)地區(qū)有區(qū)域總經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、主管和基層業(yè)務(wù)員等，每個(gè)人頭上都有銷量和利潤(rùn)指標(biāo)，這些考核指標(biāo)直接跟職業(yè)經(jīng)理人的收入相關(guān)，更會(huì)影響年度考評(píng)和升遷。
利潤(rùn)緊張的情況下，業(yè)務(wù)操作就會(huì)采取相對(duì)保守的態(tài)度。
就說(shuō)霸都的啤酒市場(chǎng)，CRB占據(jù)主導(dǎo)地位，ABI緊隨其后，兩家打得不可開(kāi)交，同時(shí)還得防著其他廠商，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，另一方面，啤酒結(jié)構(gòu)檔次很低，賣出去的啤酒中，中低檔次占90%，利潤(rùn)有限。
其實(shí)，霸都的餐飲消費(fèi)并不低。
以主流消費(fèi)來(lái)說(shuō)，普通的大眾餐館，只算菜價(jià)的情況下，單人消費(fèi)在50到80元，而單人消費(fèi)在100元以上的中高端餐飲同樣很常見(jiàn)，還有一些超高端餐飲，單人消費(fèi)都在幾百塊到幾千塊。
按菜價(jià)水平來(lái)說(shuō)，霸都餐飲場(chǎng)所絕對(duì)有能力消費(fèi)一瓶十元的高端酒水，實(shí)際情況并非如此。
目前霸都餐飲界，啤酒消費(fèi)水平嚴(yán)重落后……
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，跟各大啤酒廠商的銷售策略有關(guān)，尤其是占據(jù)啤酒市場(chǎng)主導(dǎo)地位的CRB，前些年的戰(zhàn)略目標(biāo)，一直是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，沒(méi)有重視消費(fèi)檔次的提升，也就這兩年開(kāi)始重視消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
相反，ABI市占率不如CRB，產(chǎn)品檔次卻更高。
因?yàn)锳BI有外資背景，營(yíng)銷策略更加超前一些，他們采取雙品牌戰(zhàn)略，以出身中國(guó)東北的冰啤為先鋒，主打中低檔細(xì)分，以國(guó)際品牌百啤主打高端細(xì)分，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，百啤在高端市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，而冰啤的市占率同樣不低。
CRB早些年的戰(zhàn)略目標(biāo)是搶市場(chǎng)，以種蘑菇的方式，全國(guó)各地?fù)屨际袌?chǎng)份額，市占率逐步走高，連續(xù)十多年居于中國(guó)第一，然而產(chǎn)品檔次一直上不去。
以至于，消費(fèi)者對(duì)CRB形成了固有印象，那就是中低端主流品牌。
說(shuō)起ABI的百啤，哪怕沒(méi)喝過(guò)，也知道那是國(guó)際品牌，高端啤酒！
當(dāng)然，CRB結(jié)構(gòu)提升緩慢，跟市場(chǎng)體量太大也有關(guān)系，類似于火車頭后面的車廂太長(zhǎng)，轉(zhuǎn)彎或調(diào)頭就非常困難。
再加上職業(yè)經(jīng)理人追求穩(wěn)健，更不會(huì)輕易更改市場(chǎng)策略。
相對(duì)于CRB在霸都市場(chǎng)的地位，花啤的火車頭更小，但是火車頭后面的車廂更少，幾乎是沒(méi)有，轉(zhuǎn)彎或調(diào)頭很容易。
最近半年，CRB換帥之后，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，提出“大高端”戰(zhàn)略，目的是全面打開(kāi)高端細(xì)分，引領(lǐng)消費(fèi)，決勝高端。
不同檔次的啤酒，生產(chǎn)成本有差異，實(shí)際上并沒(méi)有想象中那么大的差異，高端產(chǎn)品之所以掙錢，就是生產(chǎn)成本差不多的情況下，價(jià)格更高。
高端產(chǎn)品賣的更多，公司獲得更多利潤(rùn)，就有更多的資源可以投入，推廣想賣的產(chǎn)品，拿下能賣酒的店，形成良性循環(huán)。
衛(wèi)來(lái)采取的策略，就與CRB最新戰(zhàn)略相似！
他清楚地知道，花啤在霸都市場(chǎng)的劣勢(shì)就是市占率低，消費(fèi)者知名度不高，但是從另一方面理解，知名度低也可以變成優(yōu)勢(shì)。
沒(méi)有CRB那種“低端消費(fèi)”的刻板印象，花啤可以輕裝上陣，上來(lái)直接主打中高端細(xì)分，將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
他跟餐廳談判的時(shí)候，力推高端風(fēng)雅系列、超高端詩(shī)歌產(chǎn)品，在餐廳獲利更高的情況下，花啤公司獲利更高。
他的目的，就是將推廣活動(dòng)的錢掙出來(lái)！
衛(wèi)來(lái)經(jīng)過(guò)評(píng)估，整個(gè)金輝廣場(chǎng)，可以拿下10家到12家餐廳，年銷量預(yù)計(jì)在15000箱左右，高端產(chǎn)品保底4000箱，超高端產(chǎn)品保底1000箱，公司利潤(rùn)絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。
家有余糧，心中不慌，衛(wèi)來(lái)才有底氣，大膽地設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間預(yù)計(jì)在6月底7月初，一是趕上大學(xué)畢業(yè)季，二是天氣炎熱，啤酒銷售的旺季已經(jīng)到來(lái)，來(lái)一場(chǎng)大型活動(dòng)，引爆啤酒市場(chǎng)。
之后一段時(shí)間，除了陪夏元達(dá)繼續(xù)談店，衛(wèi)來(lái)經(jīng)常往金輝廣場(chǎng)跑。
他先后敲定跟各家餐廳的合作計(jì)劃，先后簽訂合作協(xié)議，最終有12家餐廳愿意同花啤合作，然后跟各家合作餐廳溝通推廣活動(dòng)具體如何執(zhí)行，從主題選擇、活動(dòng)方式、活動(dòng)規(guī)模等，確保沒(méi)有漏項(xiàng)，而且保證雙方都滿意。
這一次，衛(wèi)來(lái)跟上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)保持溝通，每天向主管秦飛和經(jīng)理石杰匯報(bào)，目的是避免上次被針對(duì)的情況出現(xiàn)。
石杰倒是好說(shuō)，表示對(duì)衛(wèi)來(lái)大力支持，甚至準(zhǔn)備請(qǐng)區(qū)域總經(jīng)理丁總出面。
尤其是丁總，他發(fā)揮了非常重要的作用，丁總正巧跟金輝廣場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人是要好的朋友，他通過(guò)朋友關(guān)系，讓金輝廣場(chǎng)的活動(dòng)檔期調(diào)給花啤。
秦飛雖然對(duì)衛(wèi)來(lái)很不爽，感覺(jué)衛(wèi)來(lái)會(huì)威脅自己的地位，不過(guò)他也不是個(gè)傻子，他知道石杰和丁總對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)很重視，只能心不甘情不愿地配合。
征詢各方意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多次更改，最終確定活動(dòng)主題“清涼之夏，激情似火”！
直到5月20日，衛(wèi)來(lái)完成這份活動(dòng)方案，逐級(jí)申報(bào)向上審批，而他也收獲了自己第一份工資。