EPRG：1.種族中心主義：母國優(yōu)越，母國的需求最相關(guān)。從本質(zhì)上講，總部將其業(yè)務(wù)方式擴(kuò)展到其外國分支機(jī)構(gòu)?？刂聘叨燃?，在國外實(shí)施的組織和技術(shù)將在很大程度上與本國相同。
2.多中心(多國內(nèi))：每個(gè)國家都是獨(dú)一無二的，因此應(yīng)以不同的方式確定目標(biāo)。多中心企業(yè)認(rèn)識到在不同的地點(diǎn)有不同的生產(chǎn)和銷售條件，并試圖適應(yīng)這些不同的條件，以便在每個(gè)地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。子公司之間的控制權(quán)高度分散，總部和子公司之間的溝通也很有限。
3.區(qū)域中心：世界由區(qū)域組成(例如歐洲、亞洲、中東)。公司試圖在區(qū)域內(nèi)整合和協(xié)調(diào)其營銷計(jì)劃，而不是跨區(qū)域。
4.地心(全球)：世界變得越來越小。該公司可能會提供全球化的產(chǎn)品概念，但要本地化(‘考慮全球，行動(dòng)本土化’)。
GLOCAL：以地區(qū)和地緣為中心的公司(與種族中心和多中心公司不同)尋求在區(qū)域或全球范圍內(nèi)組織和整合生產(chǎn)和營銷。每個(gè)國際部門都是整個(gè)跨國網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，總部和分支機(jī)構(gòu)之間的溝通和控制不像以種族為中心的公司那樣自上而下。
價(jià)值鏈的概念：concept of the value chain:圖1.10所示的價(jià)值鏈提供了一種系統(tǒng)化的方式來顯示和測試。平等化活動(dòng)。任何行業(yè)的公司所從事的活動(dòng)都可以歸類為所示的九個(gè)一般類別。在價(jià)值鏈的每個(gè)階段，都有機(jī)會以比競爭對手的報(bào)價(jià)更好和/或不同的方式進(jìn)行某些活動(dòng)或過程，從而為公司的競爭戰(zhàn)略做出積極貢獻(xiàn)，從而提供一些獨(dú)特性或優(yōu)勢。如果一家公司獲得了這樣的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是可持續(xù)的、可防御的、有利可圖的，并且受到市場的重視，那么即使行業(yè)結(jié)構(gòu)可能不利，行業(yè)的平均盈利能力不高，它也可能獲得高回報(bào)率。
B2C業(yè)務(wù)：消費(fèi)者越來越多地參與到定義價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的過程中，消費(fèi)者通過整體品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)共同創(chuàng)造的體驗(yàn)成為營銷的基礎(chǔ)。
向內(nèi)/向外國際化：Inward/ outward internationalization:傳統(tǒng)上，國際化被認(rèn)為是一種向外流動(dòng)，大多數(shù)國際化模型都沒有明確地討論早期的向內(nèi)活動(dòng)，從而獲得的知識，會如何影響后來的向外活動(dòng)。一種自然的興趣方式。國有化將首先參與對內(nèi)活動(dòng)(進(jìn)口)，然后參與對外活動(dòng)(出口)。因此，當(dāng)公司從事出口活動(dòng)時(shí)，可以利用從進(jìn)口中收集的關(guān)系和知識(Welch等人，，2001)。Welch和Loustarinen(1993)認(rèn)為，向內(nèi)國際化(進(jìn)口)可能并影響向外國際化、國際市場進(jìn)入和市場營銷。Keting活動(dòng))-見圖2.2。
內(nèi)向型和外向型國際化之間存在著直接的關(guān)系，因?yàn)橛行У膬?nèi)向型活動(dòng)可以決定外向型活動(dòng)，特別是外向型活動(dòng)的成功。實(shí)際上，在國際化的早期階段，向內(nèi)國際化可能是由以下因素之一啟動(dòng)的：買方：積極在國際上尋找不同的國外來源(買方主動(dòng)、反向營銷)；賣方。外國供應(yīng)商發(fā)起(傳統(tǒng)賣方視角)。
在從內(nèi)向國際化到向外國際化的過程中，買方(在A國)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方，既面向國內(nèi)客戶(在A國)，也面向外國客戶。通過與外國供應(yīng)商的互動(dòng)，(進(jìn)口商)可以進(jìn)入供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)，這樣以后就可以向該網(wǎng)絡(luò)的成員出口。
因此，向內(nèi)的國際業(yè)務(wù)通常包括各種不同的形式，用來加強(qiáng)公司的資源。當(dāng)然，流入意味著進(jìn)口生產(chǎn)過程所需的產(chǎn)品，如原材料和機(jī)械。但向內(nèi)運(yùn)營也可以包括通過不同的運(yùn)營形式的資金和技術(shù)，如特許經(jīng)營、直接投資和聯(lián)盟(Forsman等人。，2002)。在某些情況下，在向內(nèi)許可外國許可之后，可能會向外出售技術(shù)。根據(jù)Fletcher(2001)和Freeman(2002)的觀點(diǎn)，內(nèi)向和外向活動(dòng)以及它們之間的聯(lián)系可以以不同的方式發(fā)展。這種聯(lián)系在反貿(mào)易安排中最為明顯(在反貿(mào)易安排中，重點(diǎn)企業(yè)開始向進(jìn)口發(fā)生的同一市場出口)，但它們也可以在跨國企業(yè)內(nèi)部子公司之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略聯(lián)盟中找到。
烏普薩拉國際化模式：The Uppsala internationalization model:
舞臺模型：
20世紀(jì)70年代，烏普薩拉大學(xué)(University of Uppsala Johanson and Wiedersheim-Paul，1975；Johanson and Vahlne，1977)的一些瑞典研究人員將他們的興趣集中在國際化進(jìn)程上。他們研究了瑞典制造企業(yè)的國際化，建立了企業(yè)走出國門時(shí)選擇市場和進(jìn)入形式的模型。他們的工作受到了Aharoni(1966)開創(chuàng)性研究的影響。
考慮到這些基本假設(shè)，烏普薩拉的研究人員解釋了他們在瑞典制造公司中觀察到的國際化過程中的模式。他們指出，首先，公司似乎是在地理上相當(dāng)接近的市場開始在海外開展業(yè)務(wù)，只是逐漸滲透到更遙遠(yuǎn)的市場。其次，企業(yè)似乎通過出口進(jìn)入了新市場。擁有自己的銷售組織或制造子公司的公司進(jìn)入新市場的情況非常罕見。全資或多數(shù)股權(quán)業(yè)務(wù)是在向同一市場出口了幾年后才建立起來的。
Johanson和Wiedersheim-Paul(1975)區(qū)分了進(jìn)入國際市場的四種不同模式，其中連續(xù)的階段代表更高程度的國際參與/市場承諾：
第一階段：無定期出口活動(dòng)(零星出口)
階段2：通過獨(dú)立代表導(dǎo)出(導(dǎo)出模式)
第三階段：設(shè)立國外銷售子公司
階段4：國外生產(chǎn)/制造單位。
假設(shè)市場承諾的概念包含資源和承諾程度。阿蒙的運(yùn)營規(guī)模達(dá)到了(市場營銷)的投資規(guī)模。。。NEL等)，而承諾程度指的是找到資源的用途并將其轉(zhuǎn)移到替代用途的困難程度。
國際要求既有一般知識，又有特定市場的知識。特定的市場知識主要是通過市場營銷的經(jīng)驗(yàn)獲得的。由于業(yè)務(wù)知識可以從一個(gè)國家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家，因此后者將促進(jìn)圖3.1中的地理多樣化。假設(shè)市場知識和市場承諾之間存在直接關(guān)系：知識可以看作是人力資源的一個(gè)維度。因此，對市場的了解越多，資源就越有價(jià)值，對市場的承諾就越強(qiáng)。
圖3.1暗示，作為規(guī)則，額外的市場承諾將在市場承諾維度和地理維度上以小幅遞增的步驟進(jìn)行。然而，有三個(gè)例外。首先，擁有大量資源的公司經(jīng)歷的承諾后果很小，可以采取更大的國際化步驟。第二，當(dāng)市場條件穩(wěn)定和同質(zhì)時(shí)，可以通過經(jīng)驗(yàn)以外的方式獲得相關(guān)的市場知識。第三，當(dāng)企業(yè)擁有來自具有相似條件的市場的可考慮的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，它可能能夠?qū)⑦@種經(jīng)驗(yàn)推廣到任何特定的市場(Johanson和Vahlne，1990)。
圖3.1中的地理維度表明，企業(yè)進(jìn)入新市場的心理距離相對較大。心理距離是指個(gè)體管理者對語言、文化和政治制度等干擾企業(yè)和市場之間信息流動(dòng)的因素的差異的感知。因此，公司從進(jìn)入他們最容易理解的市場開始國際化。在那里，他們將看到機(jī)會，感知到的市場不確定性將會降低(Brewer，2007)。
交易成本分析：Transaction cost analysis:交易成本分析的結(jié)論是，如果買賣雙方之間的“摩擦”高于內(nèi)部摩擦，那么企業(yè)應(yīng)該內(nèi)部化。交易成本分析(TCA)框架認(rèn)為，成本最小化可以解釋結(jié)構(gòu)性決策。企業(yè)內(nèi)部化，即縱向整合，以降低交易成本。交易成本可以分為與買賣雙方交易關(guān)系相關(guān)的不同形式的成本。以下成本要素說明的基本條件是等式：
交易成本事前成本事后成本=(搜索成本、簽約成本)+(監(jiān)督成本+執(zhí)行成本)
《天生全球化》正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論：Born global are challenging traditional theories:
Cavusgil和Knight的結(jié)論是，誕生的全球公司往往是由發(fā)起第一次出口銷售的變革推動(dòng)者(創(chuàng)始人和員工)推動(dòng)的。可以說，決策者(創(chuàng)始人)的背景對其走的國際化道路有很大影響。市場知識、企業(yè)家的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，以及從以前的職業(yè)、關(guān)系和教育中傳授的國際人脈和經(jīng)驗(yàn)，都是在公司誕生之前獲得的這種國際技能的例子。教育、海外生活經(jīng)歷、其他國際化工作經(jīng)歷等因素塑造了創(chuàng)始人的頭腦，大大縮短了與特定產(chǎn)品市場的距離；創(chuàng)始人之前的經(jīng)驗(yàn)和知識跨越了國界，為新的商業(yè)冒險(xiǎn)打開了可能性。通常，天生的全球化人士通過一個(gè)專門的網(wǎng)絡(luò)來管理他們的銷售和營銷活動(dòng)，他們在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中尋找合作伙伴，以補(bǔ)充他們自己的能力；這是需要的。因?yàn)樗麄兊馁Y源有限。
在許多方面，緩慢的有機(jī)(烏普薩拉模式)進(jìn)程和加速的BOM全球路徑是截然相反的，處于光譜的兩個(gè)極端(見圖3.6)。它們通常也代表著選擇單獨(dú)進(jìn)行(有機(jī)路徑)，而BOM全球路徑基于不同類型的合作和伙伴關(guān)系，以促進(jìn)快速增長和國際化。
戰(zhàn)略集團(tuán)：Strategic group:在一個(gè)行業(yè)內(nèi)運(yùn)營的一組公司(或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或品牌)，集團(tuán)內(nèi)的公司(或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或品牌)使用類似的市場相關(guān)戰(zhàn)略爭奪同一組客戶(細(xì)分市場)。
CPV：
共享經(jīng)濟(jì)：The sharing economy:一種經(jīng)濟(jì)模式，在這種模式下，個(gè)人能夠租賃他人擁有的資產(chǎn)(產(chǎn)品或服務(wù))，通常是通過在線市場。當(dāng)某一特定資產(chǎn)的價(jià)格較高，且該資產(chǎn)沒有一直得到充分利用時(shí)，最有可能使用共享經(jīng)濟(jì)模式。
競爭三角：Competitive triangle:由客戶、公司和競爭對手(“三角”)組成，公司或競爭對手“贏得”客戶的青睞取決于提供給客戶的感知價(jià)值與公司和競爭對手之間的相對成本的比較。
原始數(shù)據(jù)：Primary data收集的第一手信息，由為回答特定研究問題而量身定做的原創(chuàng)研究生成。
二次數(shù)據(jù)：Secondary data已經(jīng)收集用于其他目的的信息，因此很容易獲得。
在國外市場進(jìn)行二次研究的優(yōu)勢：Advantages of secondary research in foreign markets:在國內(nèi)進(jìn)行的二次研究比在國外進(jìn)行的研究成本更低，耗時(shí)更少。不必在本國以外進(jìn)行接觸，從而將對未來可能的項(xiàng)目的承諾保持在較低水平。在本國進(jìn)行的關(guān)于外國環(huán)境的研究也有客觀性的好處。研究人員不受海外習(xí)俗的限制。作為市場篩選過程的初步階段，二級調(diào)查可以快速生成背景信息，將許多國家排除在調(diào)查范圍之外。
SME，LSE：
大中型企業(yè)和大型企業(yè)的國際市場選擇過程是不同的。
在中小型企業(yè)中，IMS通常只是對變革推動(dòng)者提供的刺激的反應(yīng)，該推動(dòng)者可以以主動(dòng)訂單的形式出現(xiàn)。政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)和其他變革推動(dòng)者也可能讓公司注意到國外的機(jī)會。這種情況是一種外部驅(qū)動(dòng)的決定，即出口商只是對給定市場的機(jī)會做出反應(yīng)。
在其他情況下，中小企業(yè)的信息管理系統(tǒng)基于以下標(biāo)準(zhǔn)：
心理距離低：Low cultural distance:對國外市場的不確定性低，獲取信息的感知難度低。心理距離被定義為語言、文化、政治制度、教育水平或產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的差異。
低文化距離：家鄉(xiāng)和目的地文化之間的低感知差異(文化距離通常被認(rèn)為是心理距離的一部分)。
地理距離小。Low geographic distance.使用這些標(biāo)準(zhǔn)中的任何一個(gè)，往往會導(dǎo)致公司進(jìn)入新市場時(shí)會有更大的心理距離。選擇往往僅限于中小企業(yè)的近鄰，因?yàn)榈乩砩系慕咏赡芊从吵鑫幕嗨?，對外國市場有更多的了解，在獲取信息方面也更有可能。在使用這個(gè)模型時(shí)，決策者將重點(diǎn)放在基于漸進(jìn)主義的決策上，即公司被預(yù)測通過進(jìn)入他們最容易理解的市場來開始國際化。一般認(rèn)為，與具有國際經(jīng)驗(yàn)的LSE相比，處于國際化進(jìn)程早期的中小企業(yè)和公司更有可能使用心理距離或其他經(jīng)驗(yàn)法則。
BERI(商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù))：BERI(Business Environment Risk Index)一種用于粗粒度的、面向宏觀的國際市場的工具。
三大類型：在建立出口渠道時(shí)，公司必須決定哪些職能由外部代理負(fù)責(zé)，哪些由公司自己處理。雖然出口通道可能采取許多不同的形式，但為了簡單起見，可以確定三種主要類型：
1.間接出口。這是制造公司不直接負(fù)責(zé)生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)候。取而代之的是，另一家國內(nèi)公司，如出口商或貿(mào)易公司，執(zhí)行這些活動(dòng)，通常沒有制造公司的參與。在其產(chǎn)品的海外銷售中占有一定的份額。
2.直接出口。這通常發(fā)生在生產(chǎn)公司負(fù)責(zé)出口活動(dòng)，并與國外目標(biāo)市場的第一家公司直接接觸時(shí)。該公司通常涉及處理文件、實(shí)物交付和定價(jià)政策，產(chǎn)品銷售給代理商和分銷商。
3.合作出口。這涉及到與其他公司(出口營銷小組)就履行出口職能達(dá)成合作協(xié)議。
間接出口方式：Indirect export modes:制造商使用位于本國(或第三國)的獨(dú)立出口組織。
間接出口的錄入方式主要有五種：
1.出口代購
2.代理商
3.出口管理公司/出口商
4.貿(mào)易公司
5.附加
代理商：Agent：向客戶銷售產(chǎn)品的獨(dú)立公司(通常為5-10%)，由制造商代表制造商出口商支付)。通常它不會看到或儲存產(chǎn)品。它從預(yù)先商定的傭金中獲利。
Y聯(lián)盟：Y coalition：聯(lián)盟/合資企業(yè)中的每個(gè)合作伙伴都提供互補(bǔ)的產(chǎn)品線或服務(wù)。每個(gè)合作伙伴負(fù)責(zé)其產(chǎn)品線內(nèi)的所有價(jià)值鏈活動(dòng)。
X 聯(lián)盟：價(jià)值鏈中的合作伙伴在他們之間劃分價(jià)值鏈活動(dòng)，例如，制造商(出口商)專門從事上游活動(dòng)，而當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)下游活動(dòng)。
總而言之，X聯(lián)盟意味著合作伙伴在價(jià)值鏈活動(dòng)中具有不對稱的能力：一個(gè)強(qiáng)，另一個(gè)弱，反之亦然。而在Y聯(lián)盟中，合作伙伴在價(jià)值鏈活動(dòng)上的優(yōu)勢和劣勢更為相似。
層級模式：Hierarchical mode:公司擁有并控制國外進(jìn)入模式/組織。
如圖12.3所示，跨國公司子公司在東道國運(yùn)營，因此與當(dāng)?shù)匦袨檎?如供應(yīng)商和客戶)建立了關(guān)系，這些行為者體現(xiàn)了與母國和總部價(jià)值觀不同的當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀。12.3提出了一個(gè)框架，用于分析具有不同文化價(jià)值觀的不同國家組織之間的文化互動(dòng)。根據(jù)框架(矩陣)，有四種組合：
設(shè)立全資子公司--收購還是新建Establishing wholly owned subsidiaries-acquisition or greenfield
收購：收購可以快速進(jìn)入市場，通常還能獲得分銷渠道、現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，在某些情況下，還能獲得知名品牌或公司聲譽(yù)。在飽和的市場中，競爭非常激烈，或者有很大的進(jìn)入門檻，因此新進(jìn)入者的空間很小。在這種情況下，收購可能是在東道國建立基地的唯一可行方式。
綠地投資：收購遇到的困難可能會導(dǎo)致公司更愿意從頭開始運(yùn)營，特別是在生產(chǎn)物流是行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而且沒有合適的收購目標(biāo)或收購目標(biāo)過于昂貴的情況下。整合跨國運(yùn)營的能力，并確定未來國際擴(kuò)張的方向，往往是建立全資運(yùn)營的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)，即使建廠的時(shí)間比收購它們的時(shí)間更長。綠地投資的進(jìn)一步動(dòng)機(jī)還可能包括東道國提供的激勵(lì)。此外，如果公司建立一個(gè)但也避免了試圖改變傳統(tǒng)做法的問題，這是一個(gè)既定的擔(dān)憂。一個(gè)新的設(shè)施意味著一個(gè)新的開始，也是這家國際公司根據(jù)自己的形象和要求塑造當(dāng)?shù)毓镜臋C(jī)會。
服務(wù)的特點(diǎn)：在考慮可能的國際服務(wù)戰(zhàn)略之前，重要的是要考慮全球服務(wù)營銷的性質(zhì)。服務(wù)具有以下特點(diǎn)：
無形中。由于航空運(yùn)輸或教育等服務(wù)不能觸摸或測試，服務(wù)的購買者不能要求傳統(tǒng)意義上的有形物品的所有權(quán)。付款是為使用或表演而支付的。服務(wù)的有形要素，如航空公司的食品或飲料，被用作服務(wù)的一部分，以確認(rèn)所提供的好處并提高其感知價(jià)值。
易腐爛。服務(wù)不能存儲以備將來使用-例如，一旦飛機(jī)起飛，空載的航空公司就會丟失。
異質(zhì)性。服務(wù)很少是相同的，因?yàn)樗鼈兩婕叭伺c人之間的交互。此外，客戶在服務(wù)生產(chǎn)中的參與度很高。這可能會造成維護(hù)質(zhì)量的問題，特別是在對客戶服務(wù)態(tài)度截然不同的國際市場。
密不可分。生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間非常接近，甚至是同步的。這項(xiàng)服務(wù)是在銷售點(diǎn)提供的。這意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)曲線效益很難實(shí)現(xiàn)，而且向分散的市場提供服務(wù)的成本可能很高，特別是在最初的建立階段。
企業(yè)對企業(yè)(B2B)市場中的服務(wù)
企業(yè)對企業(yè)市場與客戶市場在許多方面不同：
買家越來越少，規(guī)模也越來越大，往往集中在地理上
衍生的、波動(dòng)的、相對缺乏彈性的需求
購買過程中的許多參與者
專業(yè)買家
更緊密的關(guān)系
中介機(jī)構(gòu)的缺席
技術(shù)聯(lián)系。
產(chǎn)品生命周期：The product life cycle:
品牌選擇的優(yōu)勢和劣勢：Advantages and disadvantages of branding alternatives:
誰的視角劃分內(nèi)外：
聯(lián)合品牌：Co-branding：兩個(gè)或多個(gè)品牌之間的合作形式，可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，為兩個(gè)參與者創(chuàng)造高于他們自己預(yù)期產(chǎn)生的價(jià)值的價(jià)值。
感官品牌化：Sensory branding：通常情況下，品牌傳播只涉及兩種感官--視覺和聽覺。感官品牌涉及所有五種感官：視覺、聽覺(聲音)、嗅覺、觸覺和味覺。
價(jià)格變動(dòng)：P495
免費(fèi)增值(免費(fèi)+高級=免費(fèi)增值)Freemium(Free+ Premium= Freemium)
免費(fèi)增值是一種定價(jià)策略，通過這種策略，產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)提供的(免費(fèi))，但之后需要付費(fèi)購買更高級的特性或功能(溢價(jià))。
轉(zhuǎn)讓定價(jià)：Transfer pricing轉(zhuǎn)移價(jià)格是指公司內(nèi)部貨物和服務(wù)轉(zhuǎn)移所收取的費(fèi)用。當(dāng)商品從一個(gè)國內(nèi)單位轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國內(nèi)單位時(shí)，許多純粹的國內(nèi)公司需要制定轉(zhuǎn)讓定價(jià)。雖然這些轉(zhuǎn)移價(jià)格是公司內(nèi)部的，但它們在外部很重要，因?yàn)閺囊粋€(gè)國家到另一個(gè)國家的貨物必須具有跨境征稅的價(jià)值。在這種情況下，公司的目標(biāo)是確保支付的轉(zhuǎn)移價(jià)格優(yōu)化公司目標(biāo)，而不是部門目標(biāo)。出于顯而易見的原因，跨國公司希望將同樣多的利潤放在稅率最低的國家。為了在一個(gè)國家獲得同樣多的利潤，公司應(yīng)該對“低稅率”國家的子公司設(shè)定一個(gè)相對較低的轉(zhuǎn)讓價(jià)格。
出口融資：Export financing:出口商需要融資支持才能獲得營運(yùn)資金，而且進(jìn)口商往往會要求允許他們延遲付款的條款。出口融資的主要來源包括商業(yè)銀行、政府出口融資方案、出口信用保險(xiǎn)、保理公司和反貿(mào)易。
市場覆蓋率：Market coverage渠道成員提供的市場覆蓋率很重要。覆蓋率是一個(gè)靈活的術(shù)語。它可以指一個(gè)國家的地理區(qū)域(如城市和主要城鎮(zhèn))或零售點(diǎn)的數(shù)量(占所有零售點(diǎn)的百分比)。無論使用何種市場覆蓋標(biāo)準(zhǔn)，該公司都必須創(chuàng)建分銷網(wǎng)絡(luò)(經(jīng)銷商、分銷商和零售商)以實(shí)現(xiàn)其覆蓋目標(biāo)。
如圖16.3所示，有三種不同的方法可用：
1.深度覆蓋。這就需要通過最多的不同類型的中間商和每種類型的最大數(shù)量的個(gè)人中間商來分銷產(chǎn)品。
2.選擇性覆蓋。這需要為每個(gè)要滲透的領(lǐng)域選擇一些中介機(jī)構(gòu)。
3.獨(dú)家報(bào)道。這涉及到在一個(gè)市場中只選擇一個(gè)中介機(jī)構(gòu)。
市場覆蓋的三大策略
縱向整合：Vertical integration:尋求對渠道不同層面的渠道成員的控制，例如制造商對分銷商的收購。
橫向整合：Horizontal integration：尋求對渠道同一層面的渠道成員的控制，例如制造商收購競爭對手。
廣告預(yù)算的三種模式：
負(fù)擔(dān)得起的方法/銷售百分比：負(fù)擔(dān)得起的預(yù)算技術(shù)將廣告支出直接與某種程度的利潤掛鉤，或者更常見的是，與銷售額掛鉤。這些方法中最流行的是銷售百分比法，即公司自動(dòng)將銷售額的固定百分比分配到廣告預(yù)算中。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：對于在許多國家銷售的公司來說，這種簡單的方法似乎保證了市場的平等。每個(gè)市場似乎都得到了應(yīng)得的廣告。
在預(yù)算會議上，這很容易被證明是合理的。它保證公司只在它能負(fù)擔(dān)得起的范圍內(nèi)投入廣告。這種方法防止了浪費(fèi)。此方法的缺點(diǎn)是：它使用的是歷史表現(xiàn)，而不是未來表現(xiàn)。
它忽略了這樣一種可能性，即當(dāng)銷售額下降時(shí)，可能需要在廣告上額外支出，以便通過在產(chǎn)品-UCT生命周期曲線上建立一個(gè)“循環(huán)”來扭轉(zhuǎn)銷售趨勢(見第14.4節(jié))。
它沒有考慮到該公司在不同國家的營銷目標(biāo)的差異。銷售百分比法鼓勵(lì)當(dāng)?shù)毓芾韺油ㄟ^使用最簡單、最靈活的營銷工具：價(jià)格(即降低價(jià)格)來實(shí)現(xiàn)銷售最大化。這種方法的方便和簡單促使管理層不必費(fèi)心去研究廣告和銷售之間的關(guān)系，也不用對廣告活動(dòng)的整體效果進(jìn)行批判性的分析。這種方法不能用來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(零=廣告)。
競爭平價(jià)方法：競爭平價(jià)方法包括估計(jì)和復(fù)制主要競爭對手在廣告上花費(fèi)的金額。不幸的是，確定外國競爭對手的營銷支出比監(jiān)控本國企業(yè)要困難得多，因?yàn)檫@些企業(yè)的財(cái)務(wù)賬戶(如果它們是有限責(zé)任公司)是公開接受公眾檢查的，而且其促銷活動(dòng)在發(fā)生的那一刻就顯而易見。效仿競爭者的做法的另一個(gè)危險(xiǎn)是他們不一定是正確的。此外，這種方法沒有認(rèn)識到公司在不同的市場中處于不同的情況。如果公司是新進(jìn)入的市場，那么它與客戶的關(guān)系就不同于現(xiàn)有公司。這也應(yīng)該反映在它的推廣預(yù)算中。
目標(biāo)和任務(wù)方法：上述方法的缺點(diǎn)導(dǎo)致一些公司采用目標(biāo)和任務(wù)方法，首先確定廣告目標(biāo)，然后確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的任務(wù)。這種方法還包括成本效益分析，將目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成本聯(lián)系起來。要使用這種方法，公司必須對當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芎玫牧私狻?