前言
膳魔師（中國）家庭制品有限公司系享譽(yù)國際已百年之全球最大知名高真空系列產(chǎn)品品牌THERMOS（膳魔師）家族的一員。于1995 年由港、日合資，進(jìn)入中國市場。膳魔師品牌于1904年在德國創(chuàng)立，英文“THERMOS”源于希臘文，意為“熱量、保溫”，也代表了膳魔師產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)和特色?，F(xiàn)今，因?yàn)樯拍焹?yōu)越的保溫性能，已成為保溫瓶全球通用的稱呼，實(shí)際意義即為THERMOS便是保溫容器的始祖。
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：
市場分析—保溫杯中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析—自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略—企業(yè)目標(biāo)和市場策略
企業(yè)廣告策劃—廣告目標(biāo)/主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略—公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測，評估—實(shí)施策略
一、市場分析
1.中國保溫杯市場品牌發(fā)展歷程
從人均保有量水平來看，近幾年發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的保溫杯的人均擁有量達(dá)到0.37-0.65只，而我國保溫杯人均保有量僅為0.12只，隨著人均收入水平的提升和城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，國內(nèi)保溫杯市場未來增長空間巨大。
近20年來，中國保溫杯市場經(jīng)歷了四個階段：
第一階段（1980-1992）
富光，思寶和祥龍三大國產(chǎn)品牌共享國內(nèi)龐大的保溫杯市場，但三大品牌各占地區(qū)，沒有正面競爭，彼此相安無事。
第二階段（1992-1996）
世界各品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，如迪士尼，米菲，泰福高等，在這階段由于品牌價格過高，僅進(jìn)入沿海大中城市的高端市場。
第三階段（1996-2000）
世界品牌洗刷中國保溫杯市場，三大國產(chǎn)名牌進(jìn)入頹勢，1997年樂扣樂扣進(jìn)入中國市場。
第四階段（2000-至今）
中國市場逐漸成熟，國外品牌泰福高，美達(dá)斯，樂扣樂扣在中國扎根后穩(wěn)住市場，尋找更高的突破。
2.現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展
國內(nèi)保溫杯產(chǎn)品主要分高、中、低端三個層次，高端產(chǎn)品主要被國際知名品牌產(chǎn)品占據(jù)，中端產(chǎn)品主要被國內(nèi)領(lǐng)先品牌所主導(dǎo)且主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)。低端產(chǎn)品主要由小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)，并分布在欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
高端產(chǎn)品：面向國內(nèi)高端消費(fèi)群體，價格普遍較高，消費(fèi)量較小，市場多為國際知名品牌如“膳魔師”、“虎牌”、“象印”等品牌產(chǎn)品所占據(jù)。
中端產(chǎn)品：性價比較高，市場主要由哈爾斯、翔龍、雄泰、思寶等國內(nèi)領(lǐng)先品牌所主導(dǎo)。
低端產(chǎn)品：通常由業(yè)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)市場多分布于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市及農(nóng)村地區(qū)。
3.消費(fèi)者分析
目前，我國保溫杯的消費(fèi)人群主要集中在上班族、學(xué)生、有車一族、老人以及極少數(shù)的奢侈品和**功能型需求人群。在學(xué)生和上班族中保溫杯的主要功能是方便精美和保溫，其次是價格適中;有車一族主要是對保溫杯的質(zhì)量和功能的要求比較高，因此也就衍生了高檔車載保溫杯一類產(chǎn)品;而老人對健康和安全更看重;而在奢侈品中保溫杯的消費(fèi)則多是送禮。
4.市場發(fā)展趨勢分析
趨勢一：市場趨勢增長快。保溫杯線上市場近12個月的年同比增長率為91.51%，高于整體市場的增長幅度。
趨勢二：Top10占比92.59%。保溫杯市場細(xì)分為140多個品牌，Top10品牌占市場份額92.59%，競爭品牌多，市場競爭激烈。
趨勢三：各品牌大幅度增長。保溫杯top10品牌大多是從2018年底開始推廣保溫杯這一熱點(diǎn)，2019年各品牌的銷售額大幅度增長，即使在保溫杯淡季的6，7月也有不錯的銷售額。
5.未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢
我國各種材質(zhì)的保溫杯國內(nèi)市場銷售規(guī)模已達(dá)到730億元。保溫杯市場發(fā)展趨勢指出，隨著國內(nèi)人民生活水平及消費(fèi)水平的提高，我國對保溫杯需求逐漸增大。新型保溫容器產(chǎn)品由于其造型新穎、保溫性能優(yōu)越、節(jié)能環(huán)保、容易清洗、健康衛(wèi)生等優(yōu)點(diǎn)而日益受到普通百姓的關(guān)注，越來越多的新型保溫容器產(chǎn)品走進(jìn)普通百姓家中，保溫容器產(chǎn)品正進(jìn)入迅速發(fā)展時期。
二、產(chǎn)品分析
1.“膳魔師-養(yǎng)生杯”保溫杯分析
膳魔師延續(xù)百年匠心工藝，以“專業(yè)化，高端化，環(huán)?；睘橹黝}，低污染，輕重量，秉承節(jié)省能源，省時方便，安全性高，美觀耐用，節(jié)能環(huán)保的生產(chǎn)理念。在外觀上多強(qiáng)調(diào)簡約大氣的流暢線條，經(jīng)典顏色為磨砂白，走產(chǎn)品高端化路線，還有貼心的小孔設(shè)計(jì)，方便使用者測試水溫，以達(dá)到最舒心的使用效果。
三、銷售和廣告分析
1.定位
膳魔師的保溫杯發(fā)展歷程更貼近為奢侈品（其悠久品牌和世界第一保溫），所以主要目標(biāo)市場應(yīng)集中在中高收入家庭，產(chǎn)品定位要走高端路線，家庭跟禮品的市場，均價和同市場相比高60+。
四、企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略
1.目標(biāo)
建立在原有知名品牌的基礎(chǔ)上在市場銷售額上增加30%。
2.戰(zhàn)略
大面積撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚。營銷市場覆蓋到全國各地，加深知名品牌影響力。
3.銷售渠道
此次主要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最大效率，在膳魔師官網(wǎng)及電子商城傳達(dá)膳魔師保溫杯“養(yǎng)生杯”的計(jì)劃-買一個自己用，買一個給親人用，買一個給朋友用。
五、廣告宣傳
1.廣告
在膳魔師官方網(wǎng)站及電子商城開展?fàn)I銷活動，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報紙及印刷廣告，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
開展促銷活動。在各實(shí)體店開展積分促銷，購買膳魔師保溫杯“養(yǎng)生杯”得積分，可折為現(xiàn)金券。
微博營銷。實(shí)施微博營銷，將膳魔師保溫杯“養(yǎng)生杯”與現(xiàn)在微博達(dá)人相聯(lián)，增加膳魔師保溫杯關(guān)注度。
粉絲營銷。以朱一龍為代言人，并發(fā)布長達(dá)一分鐘的宣傳視頻，并前往電視劇《親愛的自己》植入廣告，刷夠膳魔師保溫杯的臉熟度。攜手朱一龍?jiān)?021圣誕節(jié)開展特殊活動，利用圣誕節(jié)營銷和藝人效益，引來不少粉絲參與互動，更帶動了品牌效益。
2.活動策劃
產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以“膳魔師養(yǎng)生杯”為主題進(jìn)行，向觀眾宣傳一種“新型保溫杯”的觀念）
產(chǎn)品試驗(yàn)。（將保溫杯灌入熱水等待6小時，以溫差來證明膳魔師保溫技術(shù)，并上升至“養(yǎng)生”主題）
六、效果評估
售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式。
售中：利用網(wǎng)絡(luò)營銷來向觀眾介紹膳魔師保溫杯“養(yǎng)生杯”。
售后：對廣告效果進(jìn)行總體評估。