第12章 柳外輕雷池上雨（一）

　　2020年7月30日

　　鷺城恒飛CBD 6L-4 FLY品牌傳播機(jī)構(gòu)會(huì)議室 12:25

　　今天FLY異常熱鬧，這個(gè)點(diǎn)原本是吃午飯的時(shí)間，但是今天大家都沒(méi)有像往常一樣各自點(diǎn)好外賣(mài)獨(dú)自坐在工位上“埋頭苦干”，而是全員聚集在會(huì)議室，急不可耐地等待著什么。

　　原來(lái)，就在上周利藍(lán)集團(tuán)的呂公子把具體的品牌需求和F溝通完不久后，Becky又接待了一位慕名而來(lái)的客戶，這位客戶的產(chǎn)品類(lèi)型比較特別，是餐飲外賣(mài)，而且是單價(jià)定位在58元一份的高端外賣(mài)，為了讓一周后，也就是今天的提案更有氛圍，Becky向客戶提議，安排今天全公司做一個(gè)“試吃+提案”，一邊享用高端的午餐，一邊進(jìn)行創(chuàng)意部的提案。

　　Becky這個(gè)提議其實(shí)比較大膽，要是客戶對(duì)廣告案不滿意的話，場(chǎng)面會(huì)非常尷尬。然而這個(gè)略有風(fēng)險(xiǎn)的安排背后，是因?yàn)槭芰薋的指示，顯然，F(xiàn)對(duì)這次的提案已經(jīng)勝券在握，盡管提案人并不是他。

　　“哎呀，來(lái)了來(lái)了來(lái)了！”阿樂(lè)激動(dòng)地大聲喊道，這一喊惹得屁屁，金魚(yú)，阿基也都忍不住站起來(lái)探著頭向會(huì)議室外看去，只有星爺無(wú)動(dòng)于衷，依然完全專(zhuān)注在自己的筆記本上，仔細(xì)地對(duì)著一份PPT文件反復(fù)確認(rèn)，口中默念著某些關(guān)鍵文字，想必是在串聯(lián)前后頁(yè)面的思路。星爺之所以不為美食所動(dòng)的原因只有一個(gè)，他就是今天的提案主角，為此已經(jīng)籌備了一周之久，包括這個(gè)餐飲品牌的全新名稱，廣告語(yǔ)，并且和姚白配合輸出了一系列創(chuàng)意海報(bào)，這個(gè)海報(bào)將會(huì)覆蓋在全鷺城高端寫(xiě)字樓電梯間的LED廣告屏。

　　星爺，29歲，F(xiàn)LY策劃組組長(zhǎng)，大小案子基本上都會(huì)經(jīng)由他統(tǒng)籌項(xiàng)目的創(chuàng)意策略，并且把控后續(xù)的策劃輸出，直接向F匯報(bào)工作，他是除FLY三位聯(lián)合創(chuàng)始人以外公司資歷最深的廣告人。星爺全名周星星，剛參加工作的時(shí)候大家都叫他阿星，后來(lái)在出道5年時(shí)，憑借為立德漆品牌策劃的“聞到一個(gè)新的家”的創(chuàng)意廣告片而獲得2017年度中國(guó)廣告協(xié)會(huì)優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)，在那之后人稱星爺，也正是那個(gè)油漆品牌廣告案，讓星爺遇到了現(xiàn)在每天與他如膠似漆的妻子。順便一提，星爺是公司里除了王磊之外唯一的已婚人士。

　　只見(jiàn)Becky在前面帶路，她身后跟著一位看起來(lái)年齡約45歲左右身著灰色Ralph Lauren（拉夫勞倫）經(jīng)典款POLO衫的圓臉大哥，此人正雙手地提著兩只裝滿精美白色餐盒湯罐的大袋子樂(lè)呵呵地走來(lái)，邊走還邊充滿歉意地對(duì)大家說(shuō)“不好意思，不好意思，久等了！”。

　　這位獨(dú)自提著十幾份飯菜前來(lái)，感覺(jué)上毫無(wú)架子的大哥，正是鷺城十強(qiáng)連鎖餐飲公司——鷺知味的老板，牛富遠(yuǎn)。鷺知味一直以“品質(zhì)”“現(xiàn)烹”“拒絕隔夜菜”的品牌口碑聞名鷺島，在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)占有率已經(jīng)趨近飽和，所以牛老板希望在高端外送這塊嘗試做出些名堂，以期獲得新的增長(zhǎng)，現(xiàn)在大方向有了，餐品也打磨得比較滿意，廣告預(yù)算更是不差錢(qián)，可以說(shuō)是萬(wàn)事俱備，只欠品牌的創(chuàng)意東風(fēng)。

　　“誒！鮑魚(yú)撈飯……我要我要……”

　　“薈萃……三鮮，有蝦有魷魚(yú)啊我喜歡……”

　　“黑豆龍骨湯……哇，還有猴頭菇土豬肉湯！”

　　“羅漢素食蒸蛋……這個(gè)看起來(lái)不油膩的我拿走了?！?p>　　“啊……別搶啊別搶……”

　　牛老板精心準(zhǔn)備的餐品才剛到放桌上就被大家立馬瓜分殆盡，個(gè)個(gè)如狼似虎，像是幾天沒(méi)吃飯似的。這也難怪，以鷺城這樣的二線頭部城市，普通白領(lǐng)的一頓午餐預(yù)算一般在18-25塊之間，就算偶爾奢侈一回，高一點(diǎn)也不會(huì)超過(guò)35塊，接近40元一份對(duì)普通工薪階層來(lái)說(shuō)是想都不敢想的事情。而牛老板今天帶來(lái)的午餐，一份售價(jià)是58元！不搶?zhuān)鞘巧怠?p>　　“牛總您請(qǐng)坐，我準(zhǔn)備開(kāi)始了?！盕一個(gè)眼神，示意星爺可以開(kāi)始提案，于是星爺起身說(shuō)道。

　　“好嘞好嘞，開(kāi)始吧，看大家吃得那么開(kāi)心，我也迫不及待想看看自家的新廣告了?！迸？傉f(shuō)道，在王磊旁邊預(yù)留的空位坐下。

　　“OK，我首先想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，58元一份的午餐，貴不貴？”星爺說(shuō)道，他準(zhǔn)備的第一張PPT正是?？偧业母叨宋绮拖盗械娜腋Ｕ掌?p>　　“……”創(chuàng)意部的同事，以及阿樂(lè)都沒(méi)有直接回答，但是從眼神里可以看出，接近60元的價(jià)位對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾乎是天價(jià)。

　　“第二個(gè)問(wèn)題，你們覺(jué)得牛總家做的這個(gè)高端午餐味道好不好？”星爺又向大家問(wèn)了一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。

　　“好！”大家這次幾乎異口同聲，?？偮?tīng)后一下子笑得特別開(kāi)心，那份開(kāi)心里更多是自豪。

　　“第三個(gè)問(wèn)題，這樣的價(jià)格你們會(huì)買(mǎi)嗎？”星爺再次向大家發(fā)問(wèn)。

　　“如果偶爾吃一次的話，應(yīng)該會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗嘗看，每天都吃的話對(duì)我們來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)啊?！卑?lè)回答說(shuō)，她身邊的小弄、橙子跟著點(diǎn)點(diǎn)頭表示贊同。剛剛還掛在?？偰樕系男](méi)來(lái)得及調(diào)整過(guò)度就被判了死刑，聽(tīng)到大家的反應(yīng)后表情一瞬間顯得僵硬而尷尬。

　　“是的，大家回答得很好，其實(shí)這樣的定價(jià)和這樣的餐品配置，本來(lái)就不是為我們普通白領(lǐng)服務(wù)的。不同的產(chǎn)品都有價(jià)格的高或者低，所謂的便宜或者不便宜關(guān)鍵在于消費(fèi)圈層的匹配度，剛畢業(yè)的女生，讓她買(mǎi)幾萬(wàn)元的LV包包顯然是天方夜譚，可是這些所謂的奢侈品對(duì)于含著金鑰匙出生的富二代來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了……”星爺說(shuō)道這里的時(shí)候，創(chuàng)意部的同事都似乎覺(jué)得他在影射某人，Echo原本放在桌面的左手悄悄地縮了回去，因?yàn)槟侵皇值氖滞笊吓宕髦恢豢ǖ貋喢倒褰鹗骤C。

　　“……所以?？偅蹅兊母叨宋绮拖胍u(mài)出去，需要尋找到適合的消費(fèi)群，并且把品牌的差異化特色通過(guò)創(chuàng)意傳達(dá)出來(lái)。”星爺說(shuō)道。他的提案設(shè)計(jì)顯然非常奏效，此前他并沒(méi)有和FLY的同事們提前預(yù)演，而是將最真實(shí)的消費(fèi)心理以現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答的方式讓牛總直觀地感受。

　　“因此，這個(gè)高端午餐系列的打開(kāi)方式應(yīng)該是這樣的……”星爺摁下翻頁(yè)筆，畫(huà)面緊跟著出現(xiàn)了一行橫排文字，上面是大大的融合了品牌主張與品名的文字：

　　“職場(chǎng)精英的用餐標(biāo)準(zhǔn)——金領(lǐng)膳食計(jì)劃”

　　星爺看見(jiàn)?？傄呀?jīng)被這15個(gè)漢字牢牢抓住眼球，顯然他對(duì)這個(gè)品牌名和定位相當(dāng)有好感，于是星爺順勢(shì)繼續(xù)推出了最后一頁(yè)P(yáng)PT，那才是本次提案的最高潮環(huán)節(jié)，上面有三張精美簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意海報(bào)，每張海報(bào)上都有一句主題文案，分別從不同的角度傳達(dá)“金領(lǐng)膳食計(jì)劃”的品牌特色，并吸引目標(biāo)受眾。

　　第一張海報(bào)文案：

　　“普通白領(lǐng)無(wú)法理解為什么要花費(fèi)58元買(mǎi)一頓快餐？職場(chǎng)精英，才知道?！痤I(lǐng)膳食計(jì)劃”

　　第二張海報(bào)文案：

　　“普通白領(lǐng)每天花大量的時(shí)間在外賣(mài)平臺(tái)挑來(lái)挑去。職場(chǎng)精英，不需要?！痤I(lǐng)膳食計(jì)劃”

　　第三張海報(bào)文案：

　　“普通白領(lǐng)總是喜歡聽(tīng)聽(tīng)其他同事關(guān)于快餐的推薦。職場(chǎng)精英，有主見(jiàn)?！痤I(lǐng)膳食計(jì)劃”

　　……

　　如F預(yù)料的那樣，這次的提案?？偡浅M意，當(dāng)即決定除了按照既定的合同支付廣告酬勞，還將額外為FLY每位員工免費(fèi)提供一年的“金領(lǐng)膳食計(jì)劃”晚餐。

　　“哎呀，托星爺?shù)母?，我們至少可以做一年的‘金領(lǐng)’了！”金魚(yú)等?？傋吆笥珠_(kāi)啟調(diào)侃模式，會(huì)議室笑聲陣陣。

　　?？傔@才剛走，會(huì)議室又來(lái)了一個(gè)人。

　　“額，又是那個(gè)西西……這都已經(jīng)是她來(lái)的第7次了……”阿基小聲地和旁邊的金魚(yú)八卦了一句。