75、目標(biāo)已達(dá)成
這封公開(kāi)信一經(jīng)發(fā)布，立刻引起了軒然大波。
有人覺(jué)得，享遇有骨氣，揭開(kāi)了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)黑幕，并且敢于挑戰(zhàn)克萊維的權(quán)威。
但也有人覺(jué)得，享遇只是借助克萊維的名氣為自己臉上貼金——要知道，在享遇誕生之前，中國(guó)市場(chǎng)上并不缺乏咖啡品牌，卻沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)Coste、曼咖啡、Coffee Bea等其他連鎖咖啡品牌質(zhì)疑克萊維存在不公平競(jìng)爭(zhēng)。
克萊維并沒(méi)有對(duì)享遇的起訴給出評(píng)價(jià)，只是在享遇發(fā)表《公開(kāi)信》之后，并未點(diǎn)名地進(jìn)行了簡(jiǎn)單答復(fù)：不參與炒作。
那么，克萊維到底有沒(méi)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)呢？這要看享遇提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。
且不管法院判決結(jié)果是什么，享遇這次的營(yíng)銷方式無(wú)疑是成功的，甚至可以說(shuō)是營(yíng)銷界的一堂別開(kāi)生面的實(shí)踐課。
享遇這個(gè)咖啡品牌迅速進(jìn)入了大眾視野。
尋臻打鐵趁熱，立刻買(mǎi)了通稿，一夜之間，類似“新晉咖啡品牌享遇叫囂咖啡屆大佬克萊維，一封公開(kāi)信的對(duì)決引出咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕”、“享遇為何叫囂老大克萊維”、“享遇克萊維激戰(zhàn)的背后：門(mén)店搶走克萊維近四分之一的員工”、“在中國(guó)首次被告，克萊維錯(cuò)了嗎？”等等的文章如雨后春筍一樣在各大平臺(tái)崛起。
享遇的熱度持續(xù)升溫，自然而然會(huì)引起一些業(yè)界人事的關(guān)注，便有著名的營(yíng)銷人士就享遇的“碰瓷”行為作出了分析。
在這份分析文章中，他指出享遇的舉動(dòng)之所以被認(rèn)為有碰瓷嫌疑，在于《公開(kāi)信》中的兩個(gè)硬傷。
第一個(gè)是享遇所稱的克萊維與物業(yè)簽約時(shí)有排他性條款，這個(gè)排他條款并沒(méi)有針對(duì)某個(gè)品牌，享遇卻強(qiáng)調(diào)這是針對(duì)自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有碰瓷公關(guān)嫌疑——明明和你沒(méi)有關(guān)系，非要說(shuō)有關(guān)。
第二個(gè)是關(guān)于供應(yīng)商二選一的問(wèn)題。享遇通過(guò)這個(gè)二選一的表述傳達(dá)了兩個(gè)信息，一是他們與克萊維的供應(yīng)商相同，二是克萊維面對(duì)享遇的競(jìng)爭(zhēng)坐不住了、要求供應(yīng)商二選一。
這些都有暗示享遇與克萊維平起平坐的意思，容易引來(lái)市場(chǎng)反感——畢竟享遇是個(gè)新品牌，口碑還在積累中，過(guò)于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。
另一方面，伴隨享遇的發(fā)展，有不少與克萊維有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是享遇，克萊維也沒(méi)有任何回應(yīng)，但給外界的感受就是享遇的發(fā)展和克萊維一直聯(lián)系在一起。
事實(shí)上，在營(yíng)銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說(shuō)就是“造謠+辟謠”——通過(guò)造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時(shí)再次吸引外界目光。
而享遇會(huì)被質(zhì)疑碰瓷，也與這些消息有關(guān)。所以他覺(jué)得，在法院判決之前，享遇是不是碰瓷并沒(méi)有定論，但對(duì)品牌本身來(lái)說(shuō)，腳踏實(shí)地地做好自己能做的事、避免卷入“造謠+辟謠”的營(yíng)銷誤區(qū)，卻是享遇追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實(shí)際的方式。
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在一派或中立，或?yàn)橄碛雠陌褰泻玫穆曇糁?，這篇持反對(duì)聲音的文章橫空出世，一時(shí)間又引起了另一波輿論。
但有爭(zhēng)議總好過(guò)一點(diǎn)水花都沒(méi)有。
當(dāng)天晚上，享遇咖啡的創(chuàng)始人在微博上發(fā)表了這樣一篇博文：“享遇并沒(méi)有像外界所說(shuō)的那樣試圖碾壓克萊維，但超越克萊維確實(shí)是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，人總是要有理想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？
克萊維在教育中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上做了很多努力和貢獻(xiàn)，也取得了很大的成功，但克萊維不等于咖啡，中國(guó)咖啡消費(fèi)也不能只有一個(gè)克萊維。
在其它國(guó)家和地區(qū)，都有本國(guó)的國(guó)民咖啡品牌，他們?cè)诒镜氐氖袌?chǎng)份額都超過(guò)克萊維。我認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該有更多的選擇。
享遇愿意學(xué)習(xí)克萊維的優(yōu)點(diǎn)，力爭(zhēng)為中國(guó)消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)上提供另一個(gè)更好的選擇。”
這樣的一篇博文，很容易會(huì)把支持享遇這個(gè)咖啡品牌上升到愛(ài)國(guó)的高度上。
各種營(yíng)銷號(hào)伺機(jī)而動(dòng)，不約而同地發(fā)布了同一個(gè)話題內(nèi)容：該不該支持國(guó)有品牌的迅速崛起？
網(wǎng)友們自然一面倒地支持享遇快速崛起，與國(guó)外品牌克萊維一決高下。
于是大熱趨勢(shì)下，作為享遇咖啡代言人的黎敏芝也順勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)了享遇咖啡創(chuàng)始人發(fā)布的博文，并且明確地表示了自己熱愛(ài)并且無(wú)限支持享遇咖啡的決心。
黎敏芝剛發(fā)布微博不久，就有網(wǎng)友在她的微博下評(píng)論她故意蹭熱度，畢竟之前她從來(lái)沒(méi)有發(fā)布過(guò)微博為享遇宣傳，現(xiàn)在享遇剛上熱搜，她就第一時(shí)間發(fā)布微博，實(shí)在太像是蹭熱度。
但黎敏芝沒(méi)有理會(huì)這些評(píng)論，依舊轉(zhuǎn)發(fā)享遇官方宣傳的那些微博。
緊接著，有十來(lái)位曾經(jīng)發(fā)過(guò)微博祝福黎敏芝生日快樂(lè)的大牌流量明星，也轉(zhuǎn)發(fā)了黎敏芝的微博，替享遇咖啡宣傳。
一下子，享遇咖啡再次沖上熱搜榜第一。
享遇咖啡也抓住了這次的機(jī)會(huì)，立刻加大了廣告的投放量，并且大力跟進(jìn)APP上強(qiáng)力補(bǔ)貼，不過(guò)短短數(shù)日，它便擁有了連克萊維都難以想象的獲客速度。
可以說(shuō)，享遇在與克萊維正面交鋒的這一回合中，不論是聘請(qǐng)明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過(guò)裂變帶動(dòng)銷量，都取得了巨大的成功。
此時(shí)，奧星的大辦公室里，林一書(shū)看著享遇咖啡的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，臉上的表情自信且得意。
片刻后，他環(huán)視了一圈辦公室內(nèi)的下屬們，語(yǔ)氣興奮地說(shuō)道，“我很高興，你們的表現(xiàn)沒(méi)讓我失望，我們精心策劃的這一場(chǎng)戰(zhàn)役讓享遇成功從一個(gè)新品牌，成為了部分公眾認(rèn)知中克萊維后面的老二。
而且從克萊維后續(xù)入華同Ali達(dá)成合作來(lái)看，享遇或者類似品類外送對(duì)克萊維一定是產(chǎn)生了沖擊，它才不得已進(jìn)行防御。
咖啡市場(chǎng)的沉浮我們暫且不管，我今天召集大家來(lái)這里是有個(gè)好消息要宣布。
按照我們之前的約定，享遇咖啡的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)百分之五十以上，策劃部全員休假一天，月底獎(jiǎng)金加百分之十。
目標(biāo)既然已達(dá)成，我自然要兌現(xiàn)承諾。”