69、著名的負(fù)面營(yíng)銷

　　尋臻下意識(shí)反駁道，“對(duì)我而言，手段不怕舊，只要好用就行?！?p>　　林一書(shū)搖了搖頭，接著說(shuō)道，“可惜輿論炒作并不是萬(wàn)能的。就像你一開(kāi)始提議的營(yíng)銷孕婦暈倒事件來(lái)炒作享遇咖啡，很大的一個(gè)Bug是，人們不會(huì)因?yàn)槟銛[拍了一段視頻就去關(guān)注享遇咖啡，他們更關(guān)注的是，這段視頻的真實(shí)性。

　　即便視頻是真的，也不見(jiàn)得他們會(huì)因?yàn)橄碛隹Х鹊牡昀锩嬗幸蝗汉脝T工就去了解這個(gè)咖啡品牌，去購(gòu)買(mǎi)它的咖啡。要樹(shù)立一個(gè)品牌的知名度，光靠這些顯然不行。

　　不過(guò)我現(xiàn)在光是用理論去說(shuō)服你，你當(dāng)然不服氣。所幸的是，在你撞南墻之前，已經(jīng)有人迫不及待地趕在你面前了。

　　今天早上時(shí)安代駕上了熱搜，你或許會(huì)惱怒，因?yàn)槲业倪t疑，讓你錯(cuò)失了先機(jī)，但我很肯定，對(duì)時(shí)安代駕而言，這個(gè)短視頻給它帶來(lái)的只是小小的水花，很快它又會(huì)歸于平靜。

　　你不必反駁我，事實(shí)很快會(huì)證明我說(shuō)的都是對(duì)的。

　　所以，相比較之下，我還是更愿意炒冷飯。提示，我剛剛已經(jīng)給了你，你回去好好想一想，克萊維最值得讓享遇咖啡碰瓷的點(diǎn)是什么。實(shí)在想不出來(lái)的話，就交給我來(lái)想?！?p>　　尋臻被林一書(shū)訓(xùn)得無(wú)話可說(shuō)。

　　她其實(shí)很不服氣，可偏偏她又找不到可以反駁林一書(shū)的理由。

　　從辦公室里出來(lái)，尋臻讓宋昔年把克萊維的這幾十年來(lái)的黑歷史找出來(lái)，做一份簡(jiǎn)潔的總結(jié)和分析。

　　宋昔年聽(tīng)到這個(gè)吩咐，竟第一時(shí)間就想到了尋臻想要做什么。他看著尋臻問(wèn)道，“組長(zhǎng)，你是想效仿神谷專車(chē)的營(yíng)銷方式，讓享遇咖啡去碰瓷克萊維？”

　　宋昔年的敏銳讓尋臻有些驚訝，“我并不想這樣做，是林一書(shū)要求的。但你一下子就想到了我的目的，是不是你已經(jīng)有了方向？”

　　宋昔年搖搖頭，“我還沒(méi)有想到。不過(guò)我詳細(xì)地看過(guò)了神谷專車(chē)當(dāng)年碰瓷游步專車(chē)的策劃。這是神谷專車(chē)當(dāng)年最著名的負(fù)面營(yíng)銷。

　　當(dāng)時(shí)游步專車(chē)出了一起負(fù)面新聞，有女性市民通過(guò)游步專車(chē)平臺(tái)預(yù)定了一輛專車(chē)，卻不知道那是一輛黑車(chē)。

　　由于黑車(chē)司機(jī)疲勞駕駛，在路上發(fā)生了追尾事故，坐在車(chē)后排的女性市民事發(fā)時(shí)撞擊到前排座椅頭枕，導(dǎo)致面部毀容，至今尚未恢復(fù)。

　　事后，黑車(chē)司機(jī)將責(zé)任全盤(pán)推卸給游步公司，故意躲避受傷的那位女性市民及其家屬，甚至無(wú)視交警邀約，在交通肇事、乘客毀容后銷聲匿跡。

　　就在這期間，神谷專車(chē)立刻出了一系列針對(duì)游步專車(chē)彼此負(fù)面事件的廣告內(nèi)容，比如這樣的——‘家里的十個(gè)好叔叔，也斗不過(guò)車(chē)?yán)锏囊粋€(gè)怪叔叔。不心存僥幸，就不會(huì)身處險(xiǎn)境，我怕黑專車(chē)！’

　　當(dāng)時(shí)這批廣告引起了公眾反感，抨擊神州炒作、無(wú)底線、惡意競(jìng)爭(zhēng)的聲音不絕于耳。

　　可事實(shí)上，神谷專車(chē)的這次負(fù)面營(yíng)銷在商業(yè)程度上是成功的，人們對(duì)神谷專車(chē)反感的情緒很快過(guò)去，但對(duì)其安全性的認(rèn)知卻長(zhǎng)久地留了下來(lái)。

　　這其實(shí)很符合營(yíng)銷中的睡眠者效應(yīng)。

　　研究表明，人接收到的信息會(huì)被編碼進(jìn)兩種記憶系統(tǒng)，一種叫語(yǔ)義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。

　　‘這個(gè)產(chǎn)品是什么’屬于語(yǔ)義記憶，‘這個(gè)廣告真煩人’屬于情景記憶，一段時(shí)間過(guò)后，人們會(huì)牢記前者，淡忘后者。

　　所以神谷專車(chē)碰瓷游步專車(chē)的負(fù)面營(yíng)銷才能夠這么成功。組長(zhǎng)，我覺(jué)得總監(jiān)的想法是對(duì)的，我們完全可以借鑒神谷專車(chē)這么成功的營(yíng)銷例子。”

　　尋臻聽(tīng)得很認(rèn)真。她是從底層一步步做起，才做到今天這個(gè)位置的，所以對(duì)于很多公關(guān)營(yíng)銷專案，她都是依靠自身的經(jīng)驗(yàn)去分析。

　　她擅長(zhǎng)依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去揣測(cè)公眾的心理，然后制定營(yíng)銷方案去攻陷公眾的心智。但聽(tīng)到宋昔年剛剛分析到的理論知識(shí)，她才忽然意識(shí)到，其實(shí)她有時(shí)根本不需要去揣測(cè)公眾的心理，也同樣可以做到攻陷公眾心智的效果。

　　林一書(shū)說(shuō)得對(duì)，她的思維確實(shí)被她以往的那些經(jīng)驗(yàn)限制了，所以每一次她構(gòu)想方案時(shí)，總是下意識(shí)想到同一個(gè)點(diǎn)上，那就是炒作熱度，引起輿論，引導(dǎo)輿論方向，利用輿論造勢(shì)。

　　她看著電腦屏幕上關(guān)于克萊維的那些資料，低聲道，“本來(lái)我有想過(guò)復(fù)制神谷租車(chē)的套路，利用克萊維近期的黑歷史比如種族歧視來(lái)營(yíng)銷，但我剛才聽(tīng)你這么說(shuō)，我又覺(jué)得享遇咖啡這一次的碰瓷公關(guān)營(yíng)銷，必須要有所克制。

　　神谷專車(chē)的碰瓷營(yíng)銷給公眾留下了神谷專車(chē)一定是安全的認(rèn)知，這對(duì)其而言是最好的品牌形象。

　　但咖啡不同，總不能在碰瓷克萊維之后，給消費(fèi)者留下這個(gè)咖啡品牌不會(huì)對(duì)黑人有種族歧視的認(rèn)知吧？我們的大多數(shù)國(guó)人并不會(huì)關(guān)心這些。

　　在國(guó)內(nèi)，以克萊維如今這樣的咖啡市場(chǎng)支配地位，基本上沒(méi)有哪家咖啡能夠?qū)λa(chǎn)生真正的威脅，龍頭老大又怎么可能允許他人隨便觸碰它的逆鱗？享遇咖啡的這一場(chǎng)仗，確實(shí)難打?！?p>　　宋昔年聽(tīng)著尋臻最后總結(jié)的這一段話，腦海里忽然就閃過(guò)了一個(gè)有意思的構(gòu)想。

　　他接著說(shuō)道，“所以我們必須要從另一角度去想，我們應(yīng)該要找的不是克萊維的黑歷史，而是它可以長(zhǎng)久壟斷咖啡市場(chǎng)的原因?！?p>　　宋昔年這話說(shuō)得意味深長(zhǎng)，尋臻扭頭與他對(duì)視著，他眼里帶著點(diǎn)點(diǎn)的光芒，臉上露出了自信的笑容。

　　尋臻與他對(duì)視了一會(huì)，突然間就想到了他剛才所說(shuō)的話里所意指的含義。

　　她問(wèn)，“宋昔年，你是不是想利用反壟斷法去碰瓷克萊維？”

　　聽(tīng)到這話，宋昔年臉上的笑容更加燦爛得意了。

　　尋臻了解他，只需要一句話，一個(gè)眼神，她就能夠明白他的所有想法。

　　他無(wú)法抑制心里的喜悅，下意識(shí)地伸手過(guò)去輕輕地揉了一下尋臻的腦袋，輕聲夸贊道，“組長(zhǎng)，你怎么能夠這么聰明呢？”